El origen de las redes sociales en Internet – La teoría de los seis grados de separación


Este texto está extraido del primer capítulo de la tesis doctoral defendida en 2013 con título: “La respuesta del consumidor a la publicidad en redes sociales: Análisis del efecto de la presión publicitaria y la experiencia”. Si quieres leer más puedes encontrar más información en:

Rejón Guardia, F. (2013). La respuesta del consumidor a la publicidad en redes sociales.  el efecto de la presión y la experiencia (Universidad de Granada).Tesis doctoral. Directores Juan Sánchez-Fernández y Francisco Muñoz-Leiva. Disponible en http://hdl.handle.net/10481/30826 


En la actualidad se puede observar una tendencia en la utilización de la Red para el desarrollo de las relaciones sociales por los usuarios. El filósofo griego Aristóteles entre sus archiconocidas citas indicó que “El ser humano es un ser social por naturaleza, y el insocial por naturaleza y no por azar o es mal humano o más que humano… La sociedad es por naturaleza y anterior al individuo… el que no puede vivir en sociedad, o no necesita nada por su propia suficiencia, no es miembro de la sociedad, sino una bestia o un dios.”

Podemos decir que Internet ha conseguido ser la plataforma de virtualización de gran parte de estas relaciones sociales gracias a la proliferación de redes de todo tipo que han mostrado en los últimos años un crecimiento exponencial.

La popularidad de las redes sociales continúa creciendo, conectando a la gente con casi todo lo que pueden ver y comprar, e impulsando a las empresas a hacer uso de la comunicación social que se produce en estas redes. Si bien, antes de profundizar en qué son las redes sociales de Internet, debemos hacer hincapié en que al ser un término acuñado en la web 2.0, esta definición está formada por las contribuciones de todos los usuarios y, por tanto, no podemos olvidar que el término red social en Internet posee varias enunciaciones, aunque la mayoría de ellas presenta aspectos en común (Stroud, 2008).

Para introducir el concepto de redes sociales en Internet, partimos de la teoría sociológica de los seis grados de separación, inicialmente propuesta por el escritor húngaro Frigyes Karinthy en 1929, a través de una corta historia llamada “Chains” (cadena). El concepto de los grados de separación está basado en la idea de que el número de conocidos crece exponencialmente con el número de enlaces que se incorpora a la cadena, siendo necesarios tan sólo un pequeño número de enlaces para que el conjunto de conocidos se acabe convirtiendo en una enorme población.

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Redes sociales el origen

Redes sociales el origen

Esta teoría de los seis grados de separación entre individuos en una sociedad, también viene recogida y desarrollada en el libro “Six Degrees: The Science of a Connected Age” del sociólogo Watts (2003), donde asegura que es posible acceder a cualquier persona del planeta con tan solo seis “saltos” de proximidad. Estos seis “saltos” están basados en que cada persona conoce de media, entre amigos, familiares y compañeros de trabajo etc., a unas 100 personas, por lo que si cada uno de esos amigos o conocidos cercanos se relaciona con otros 100 individuos, cualquiera de ellos podrá propagar un comentario o mensaje a 10.000 personas más, tan sólo pidiendo a un individuo que transmita un mensaje entre sus amigos.

Históricamente, el término red social fue acuñado por el antropólogo ingles Bott (1971) para quien resultaba imprescindible considerar como lazos externos, a familiares o aquellos miembros pertenecientes a un grupo social. Si bien, en la actualidad, el término red social cobra un sentido y significado mucho más reconocido, familiar y cercano gracias a Internet, por lo que a partir de ahora al referirnos a redes sociales hablaremos de forma inequívoca de redes sociales con base en Internet[1].

Siguiendo a Boyd y Ellison (2007), podríamos considerar a las redes sociales por Internet (del inglés Internet Social Networks -INS- u Online Social Networks o SNS – Social Networks Sites) como “servicios basados ​​en web que permiten a los individuos (1) construir un perfil público o semipúblico dentro de un sistema delimitado, (2) articular una lista de otros usuarios con los que comparten una conexión, y (3) ver y recorrer su lista de conexiones o uniones y las hechas por otros dentro del sistema”. Si bien estos mismos autores indican que la naturaleza y la nomenclatura de estas conexiones pueden variar de un sitio a otro. En esencia podemos resumir a las redes sociales en Internet como plataformas digitales de comunicación que dan el poder al usuario para generar contenidos y compartir información a través de perfiles privados o públicos.

 En concreto, se consideran ISNs a blogs, fotoblogs, micro blogs, redes sociales, redes profesionales, mundos virtuales, redes de dating o citas, agregadores de contenidos y, en general, cualquier soporte que ofrezca a sus usuarios la posibilidad de generar un contenido susceptible de ser compartido por sus miembros, generando comunidades alrededor de esos contenidos y conocimientos. Siendo a través de todas estas plataformas donde se formará un entorno en el cual el internauta desarrollará la gran mayoría de sus actos relacionales, ya sean de tipo privado, laboral, de búsqueda de información, etc. (Nielsen, 2011).

En España, el Instituto Nacional de Tecnologías de la Comunicación (INTECO, 2009; pág. 7) en su estudio sobre la privacidad de los datos y la seguridad de la información en las redes sociales online, las define como “los servicios prestados a través de Internet que permiten a los usuarios generar un perfil público, en el que plasmar datos personales e información de uno mismo, disponiendo de herramientas que permiten interactuar con el resto de usuarios afines o no al perfil publicado”.

Se estima que el origen de las redes sociales se remonta al año 1995, coincidiendo con la fecha en la que Internet comienza a convertirse en un medio de comunicación con una fuerte expansión mundial (Internet World Stats, 2011). Y con el año en que Randy Conrads crea el sitio web classmates.com (Conrads, 1995), donde se pretendía que los usuarios pudieran recuperar o mantener el contacto con antiguos compañeros del colegio, instituto, universidad, etc.

Si bien no es hasta 2002 cuando comienzan a aparecer sitios web promocionando las redes de círculos de amigos en línea. El término red social se empleaba para describir las relaciones en las comunidades virtuales, haciéndose popular en 2003 con la llegada de sitios tales como MySpace o Xing (Stroud, 2008; Kishel, 2009; Kelly, Kerr, Drennan y Spring, 2010). No obstante, la popularidad de estos sitios creció rápidamente gracias al interés de grandes compañías tecnológicas con base en Internet que quisieron desde su inicio, formar parte del espacio de las redes sociales en Internet. Así, Google lanzó Orkut en 2004 y empresas como Yahoo lanzaron Yahoo360 en 2005 (Ros-Martín, 2009).


[1]Redes sociales en Internet (RRSSI), Internet Social Networks (ISNs), Online Social Networks (OSSNN) o Social Network Sites (SNSs) son denominaciones encontradas a través de la revisión de la literatura de este trabajo y que permiten designar el mismo fenómeno de estudio.

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El resumen del blog en el año 2013


Aquí os dejo un listado con las entradas más visitadas del blog en el año 2013. La reflexión personal que saco al transcribirlas es que cada vez me estoy convirtiendo en una persona más especializada y algo menos desordenada mentalmente. En lo anterior ha contribuido, muy a mi pesar, el haber dejado en el camino algunos de mis hobbies y antiguos intereses, cambiados por otros más vinculados a mi ámbito de trabajo.

2014

2014

Universidad y docencia

Marketing 

Diseño y usabilidad

Desde estas lineas os quiero felicitar el año 2014. Ojalá esté lleno de mucha salud y de grandes éxitos a todos los niveles. También quiero agradecer a todos los que seguís este humilde blog que lleva activo desde Junio del año 2005, os prometo mejor y más calidad en lo que escribo y mayor valor añadido.

“Larga Vida y Prosperidad” (“Tor Dif smusma je” en Vulcano). (Star Trek: The Motion Picture)

El Marketing o Mercadotecnica es realmente una ciencia


Las ciencias sociales y el Marketing

En la clasificación de las ciencias con frecuencia se distingue entre ciencias formales y naturales. Así, el término ciencias sociales se emplea comúnmente para denominar a aquellas disciplinas que reclaman ser ciencias. Este tipo de ciencia se dedica a analizar y tratar distintos aspectos de las actividades humanas en sociedad.

Durante siglos la consideración de qué es ciencia o no, ha generado muchas disputas. Es comúnmente aceptado que la ciencia, cualquiera de ellas, se define por la metodología (o camino) científico utilizado. En este sentido, podemos encontrar dos tipos de métodos, el inductivo, propio de las ciencias sociales y naturales, y el método deductivo propio de las matemáticas y afines.

La sociedad como objeto de estudio no se encuadra dentro de los métodos y supuestos que estudian las ciencias naturales, puesto que en muchas ocasiones los sistemas sociales no permiten las condiciones de laboratorio propias de la experimentación quedándose los efectos predichos en meras observaciones cualitativas y en la frontera de lo cuantitativo.  Una distinción teórica en profundidad se halla en el artículo: Teoría de las Ciencias Humanas y también en otros enfoques epistemológicos del Diccionario Crítico de las Ciencias Sociales.

Según la Wikipedia y de forma no rigurosa, aquí pueden encontrar algunas de las denominadas ciencias sociales. En general y sin ser excesivamente riguroso, las siguientes disciplinas han sido consideradas por un número amplio de autores como ejemplos de ciencias sociales:

También, podemos encontrar un conjunto de disciplinas denominadas “ciencias sociales aplicadas” que hacen usos colaterales de las ciencias sociales. Con el objeto de ordenar o mejorar procesos organizativos o enseñanza. Entre ellas podemos encontrar:

Como puede observarse la relación entre las anteriores ciencias y las ciencias sociales, es la misma que existe entre la Ingeniería y las ciencias naturales. Tal y como indica wikipedia “si bien la ingeniería hace uso de métodos objetivos y puede servirse de experimentación guiada por el método científico, su objetivo primordial no es adquirir nuevos conocimientos o investigar problemas científicos, sino encontrar la mejor manera de aprovechar principios y conocimientos científicos para resolver problemas prácticos”

El marketing

En economía el término mercadotecnia o mercadología (en inglés marketing) tiene diversas definiciones. Según Philip Kotler (considerado por algunos el padre de la mercadotecnia moderna),1 es «el proceso social y administrativo por el que los grupos e individuos satisfacen sus necesidades al crear e intercambiar bienes y servicios».2 También se le ha definido como una filosofía de la dirección que sostiene que la clave para alcanzar los objetivos de la organización reside en identificar las necesidades y deseos del mercado objetivo y adaptarse para ofrecer las satisfacciones deseadas por el mercado de forma más eficiente que la competencia.

La mercadotecnia es también un proceso que comprende la identificación de necesidades y deseos del mercado objetivo, la formulación de objetivos orientados al consumidor, la construcción de estrategias que creen un valor superior, la implantación de relaciones con el consumidor y la retención del valor del consumidor para alcanzar beneficios.

Marketing, en español se traduce como mercadotecnia o mercadología; a veces mercadeo, según el contexto. Otros autores también lo traducen como estrategia comercial o como promoción y propaganda. El profesional dedicado a lamercadotecnia se llama mercadólogo.

Por otra parte, la palabra marketing está reconocida por el DRAE,3 admitiéndose el uso de este anglicismo. La adaptación gráfica de este término propuesta por la RAE es márquetin, si bien la RAE recomienda usar con preferencia la voz española mercadotecnia.

Más información en:

PRESENTACIÓN DE TRABAJOS EN XXV AEMARK BARCELONA


XXV AEMARK BARCELONA

Este año el XXV Congreso Nacional de Marketing-AEMARK se celebra en Barcelona. Allí estaremos para presentar las conclusiones de algunos trabajos realizados desde el departamento de comercialización e investigación de mercados de la Universidad de Granada. En concreto participaremos en la sesión sobre Comunicación Comercial que tendrá lugar el Viernes 20 de Septiembre en la Sala 3 de la Universidat de Barcelona, presentando el trabajo titulado “Factores determinantes de la evasión publicitaria en redes sociales”. 

El resumen (abstract) del trabajo es el siguiente:

El presente trabajo se enmarca dentro del estudio de la evasión publicitaria on-line y en redes sociales en particular. Las redes sociales suponen un fenómeno en auge, donde los usuarios pasan la mayor parte de su tiempo on-line y donde las empresas están trasladando parte de su inversión publicitaria, al considerarse como un lugar ideal para realizar campañas comerciales. Con el objeto de profundizar en las variables que anteceden a la evasión publicitaria en redes sociales se desarrolló un modelo de relaciones basado en el marco teórico de la evasión publicitaria en Internet, que fue contrastado a nivel empírico a través de un panel de usuarios. Para ello se desarrolló un modelo de ecuaciones estructurales, que puso de relieve las relaciones entre las principales variables antecedentes de la evasión, como son: control percibido, la intrusión publicitaria y la reactancia psicológica.

Aquí os dejo un enlace desde la Universidad de Barcelona que habla de la asociación AEMARK http://www.ub.edu/web/ub/es/menu_eines/noticies/2013/09/026.html

ACTUALIZADO

Una vez de vuelta del XXV congreso AEMARK celebrado en Barcelona, podemos decir que ha sido todo un éxito por nuestra parte. Hemos vuelto a compartir con compañer@s, investigadores y docentes de Marketing de toda España nuestras investigaciones, preocupaciones y futuras lineas de investigación en torno al Marketing. Todas las sesiones han sido tremendamente interesantes y la acogida por parte de la UB ha sido muy buena, desde estas lineas sólo puedo dar gracias a la organización y a la asociación AEMARK por permitirnos seguir compartiendo intereses. A continuación os dejo algunas fotografías que me he permitido tomar durante nuestro viaje a #BCN en los pocos minutos libres que hemos tenido.

PLE – Entornos personales de aprendizaje en Marketing


Desde hace poco tiempo, estamos seguros que habéis oído hablar de los entornos personales de aprendizaje cuyas siglas son PLE (Personal Learning Environments). ¿Qué son?, os preguntaréis, pues los PLE no son más que aquel conjunto de herramientas, servicios y conexiones que utilizamos para alcanzar diversas metas vinculadas a la adquisición de nuevas competencias.

Es decir, el PLE un conjunto de herramientas que permiten dirigir nuestro propio aprendizaje, mediante la conexión de diversas fuentes de información, con un sistema de filtrado y si puede ser, con las capacidades que ofrecen las innumerables comunidades que podemos encontrar en Internet.

 

my PLE

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La primera referencia documentada al Entorno Personal de Aprendizaje data del 4 de noviembre de 2004 y pertenece a The Personal Learning Environments Session at JISC/CETIS Conference 2004 (Presentación resumen, notas sobre la sesión).

El término fue, sin embargo popularizado por Scott Wilson al publicar en su blog un diagrama ilustrando una visión futura del entorno virtual de aprendizaje.

Para profundizar en los entornos personales de aprendizaje os recomendamos las siguientes fuentes de información: 

En próximas entradas describiremos algunas herramientas válidas para desarrollar un PLE eficiente para el aprendizaje de Marketing.

Preparando el inicio de cuatrimestre


Estas semanas a pesar de no tener clase. Están resultando especialmente duras. Cursos, correcciones, tutorías, preparación de los materiales para el nuevo cuatrimestre. En concreto, impartiré las asignaturas, marketing para los medios de comunicación y comunicación comercial. Espero estar a la altura de las circunstancias para que mis alumnos se sientan satisfechos con mi trabajo y yo con el de ellos. No puedo resitir incluir el decálogo del profesor camacho, extrapolable a los alumnos que asistan a las asignaturas que imparto, sobre derechos y obligaciones del profesor:

DECÁLOGO DEL DR. CAMACHO

1. El alumno (es decir, usted) es lo más importante.

2. Yo sólo me justifico si le soy útil

3. Yo me debo a usted.

4. NO soy el enemigo: estoy de su parte

5. Nunca le haré daño deliberadamente y espero que usted a mí tampoco. Y si me equivoco, lo reconoceré tranquilamente.

6. No tengo derecho a humillarle, a insultarle, a ridiculizarle y no lo haré (espero que usted tampoco lo haga con sus alumnos).

7. No veo en usted a un alumno; veo a un profesional en formación (que dentro de tres años será colega mío). Espero que así se vea usted a sí mismo.

8. No lo sé todo pero sé cosas que los demás no saben (como todo el mundo).

9. A la hora de calificar su rendimiento, procuraré ser justo (dentro de lo posible) y, ante la duda, tenderé a beneficiarle.

10. Siendo importante para usted lo que yo diga, más importante debe ser lo que yo HAGA. Esté atento y tome buena nota.